影视文案的套路02｜“15+n”种创意模型（创意方法论）

一、画册模型

一个企业对外的展示有哪些内容？

如果影视文案不知道怎么写，可以去看一下企业的画册。

在做影视文案前，有过一些时日地产文案的经历，当年写过很多企业的画册文案，在一些企业形象片、宣传片、专题片时候，发现企业画册的一些格式，可以变化后使用。

我将一些经常会用到的内容列成了表格，如下：

1、引子	“比兴”	“引导”	“借势”	“故事”
2、概况	规模/体量	地理位置	主要产品/服务
3、历史沿革	成立/诞生	过去发展	遇到困难	解决困难/中兴	二次腾飞
4、理念/宗旨	企业理念	管理理念	广告语	slogan
5、团队风采	领导	管理层风采	先进代表	团队文化	人才引进
6、制度/文化	制度的完善	制度建设	文化建设	团建活动
7、管理	组织/管理架构	质量管理	廉政管理
8、主要优势	优秀人才	优势产品/服务	专业优势	独有资质
9、案例/事迹	产品案例	服务案例	先进事迹
10、合作伙伴	伙伴案例	数据展示	合作案例
11、社会责任	公益事业	社会贡献	人本理念	员工福利
12、荣誉/成就	所获奖项	规模/产能扩大	成绩	证书	获得资质
13、党建
14、未来憧憬	发展规划	未来目标	愿景
15、结语

这个表格中的内容可以删减，也可以增添，只是作为一个思考的出发点，这也是整理创意模型的意义。

以这个模型写成的文案，不会出错，但是也很难出彩。其优点就是：全面。适合一些需要全面介绍企业或单位各项信息的场景，不适合大众传播。这个类型的片子，其作用，也是类似于画册的物料，推介、展示，而不是宣传。是视频时代传统画册的替代品。

这个表格的另外一个意义就是，可以方便和甲方沟通。在文案写作之初，都需要从甲方处收集信息，而甲方通常没有概念需要准备一些什么资料，那么，就可以通过对此表项目的增减，提交甲方一份资料准备列表。通过了解这些几乎涵盖一个企业或单位对外宣传的全部信息点之后，我们对甲方有一个较为详细的感知，再在其中挖掘与众不同的气质和亮点，作为我们创意的出发点。

二、时间截面模型

one day in life ，是纪录片制作、视频制作常用的手法。截取一个人物一天的生活，以此为截面，来展示他的生存状态。这个模式可以扩展开来，比如截取一个国家一分钟发生的事情，来展示国家形象——国家形象宣传片《中国一分钟》：

还可以是1秒，一个月，一个5年计划，等等。并不一定是真实的时间，也可以打破真实时间，将有代表性的事件，压缩、集中到一个时间里展现。

当然，还可以截取不止一个截面。比如写四季春夏秋冬，各有不同，又可以融入人的主观感受。

三、时间对比/类比模型

将不同的时间拿来对比，可以是古今对比，可以是过去现在的对比，也可以是现在和将来的对比。

可以是同一个空间不同时间点的对比，可以是同一个人物不同时间点的对比，可以是同一个公司不同时间点的对比。

这个创意模型，重点在于变化、展望。哪怕是过去和现在的对比，其隐含的意义依然是以时间为脉络，梳理出一条向上的线条，给受众以“将来会更好”的信心。

当然，这一模型，也十分适用于那些历史悠久的企业。或者是想要传递给观众历史悠久感觉的产品。

当然，还可以是类比。

黄圣依版的刘伶醉广告，我个人还挺喜欢的。集合了穿越、探墓、盗宝、武侠等类型元素，形成一个很奇特的风格。但是其创意的出发点，依然是古今类比，以古法酿酒来说现在酒的质量好。

四、时间展示模型（大事件模型）

这个模型很好理解，就是追溯历史。可以是真实的历史，当然还可以是同类的历史。比如药的广告，可以追溯《本草纲目》；酒的广告，可以追溯发展历史；等等。

还可以是企业历年大事件，可以是一个单位改革的重要时间节点，可以是一款产品研发的重要时间点，等等。

简单说，就是以时间的顺序，将节点罗列，以展示发展的脉络、文化底蕴的演变、产品的形成，等等。

五、时空截面模型

先来看一副名画：《韩熙载夜宴图》。该图描绘了官员韩熙载家设夜宴载歌行乐的场面。此画绘写的就是一次完整的韩府夜宴过程，即琵琶演奏、观舞、宴间休息、清吹、欢送宾客五段场景，但是不同的时间的场景，却被作者画在了同一副画中，将不同时间放到了一个空间里。

现实中，不同时间当然不能出现在同一个空间里。但是绘画可以，影视同样可以。

我之前看到一则日本广告，就是类似于这样的效果，利用“镜头横移+时间定格”来制作。

六、空间模型

以空间作为出发点来想创意。可以是空间的顺序，可以是空间的拓展，可以是同一空间的变化等等。

空间的顺序。比如写过一些三峡水利的文案，从一滴水从唐古拉山滴入溪流，到溪流汇聚成河，到千万瓦电力的澎湃……比如写过招商片，介绍该地文化底蕴的时候，是按照文化地标的空间顺序写的。

空间的扩展。一些城市的发展是从一个较小的地域空间，到一个大城市空间的发展，也可以按这个顺序写。

同一空间的变化。比如机场的形象片，通过候机厅这一个空间里的故事，串联起来地勤人员的服务。

以空间作为思考的着力点，还可以有很多变化。比如写地产广告，从不同城市的地标对当地的意义，写到本项目作为地标的意义；比如写一个单位的发展，一块废地因为不同的理念而发挥不同的功用……等等。

例子是举不完的。

七、数字模型

“60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。”

这句经典文案，估计每个文案人都看到过。数字能够让抽象变成可感，宏大的数字能够描绘出恢弘感，而微观的数字能够直击心灵。

前面分享的《中国1分钟》，就用了很多具体的数字。

数字可以用来对比，比如长城葡萄酒的这则文案：

科学家发现了12，866颗小行星；
地球上出生了3亿人；
热带雨林减少了6，070，000平方公里；
元首们签署了6，035项外交备忘录；
互联网+用户增长了270倍；
5，670，003只流浪够找到了家；
乔丹3次复出；
96，354，426对男女结婚；
25，457，998对男女离婚；
人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料；
平均体重增加15%。
我们，养育了1瓶好酒。

长城葡萄酒文案《十年间，世界上发生了什么？》

2018年滴滴的这则广告，同样也是用到了数字模型：

「2018年 累计101万件失物 滴滴司机全力归还」

「近1/10滴滴司机为退役军人 护航每次行程」

「除夕夜 60万滴滴司机仍坚守岗位」

「滴滴女性司机 提供9亿次贴心服务」

「滴滴司机每年提供出行服务100亿人次」

八、六识模型

人有六识：眼耳鼻舌身意。透过六识来认识世界的六尘：色身香味触法。

利用人的对外界环境的感受能力作为主线，来作为创意出发点。写人们听到的、闻到的、尝到的、触碰到的……还有呼吸到的、心灵感受到的，等等。

比如这条新疆首府公馆的形象片：

九、诗句模型

利用古典诗词里的名句，作为创意出发点，也是可行的。

一种是利用名人本地诗。

一些城市宣传片，或者招商片，可以利用历史上文化名人颂扬本地的诗词作为创意出发点。比如我在写宜昌西陵区招商片文案时候，就曾用文化名人写西陵区的诗词来作为章节。

一种是利用有相同关键词的诗句。比如写月的诗词很多，用来写月饼的广告，就可以多角度切入，写亲情、爱情等等。

十、中心思想模型

提出一个中心思想，全片围绕这个中心来写，可以很快速把影片结构出来，并且能够很好地强化受众记忆。

简单的做法，就是围绕品牌的slogan来写，或者是企业的理念来写。比如某企业强调的是地方文化和现代文化的融合，就写他的建筑是怎样融合两种文化的（比如三峡机场，外墙荆楚文化元素），写他的员工是怎样融合两种文化的（比如以荆楚文化的精神作为服务理念），写他的管理层是如何融合两种文化的……等等。

也可以是提出一个概念，并且最好是能够简化成一个单词。比如“享受”，中心思想是“享受幸福生活”，然后分别写享受阳光、享受空气、享受私密等等。

还可以是一个字，比如西陵区招商片，就可以根据政府提出的“宜居宜业宜旅宜学宜养，围绕一个“宜”字，分别叙述现代商贸物流、旅游休闲、金融服务、文化创意、智慧产业、生命健康六大现代产业体系。

说到这里，顺便说，其实很多政府公文，将很多丰富内容高度概念化地凝结在了一起，常常概括成了一句话，从上到下传达，这种概括凝练能力是可以作为学习对象的。

十一、托物模型

中国古代就有“托物寓情”、“咏物抒怀”的传统，比如屈原的香草美人。

在做创意的时候，同样可以将企业、单位、或人，寄情于物。我们可以找出企业、单位、产品某些方面的特性，比如企业的品格（企业文化），可以类比为水。可以是大江奔涌豪情万丈、可以是林间溪流温润如玉、可以是水滴石穿执着坚定、可以是逝者如斯从不止步、可以是春雨如油润物无声、可以是骤雨初歇战胜困难……

还可以用视觉元素来作为创意出发点，比如水墨、线条、音符、花朵、纸张、书籍……企业、单位、产品等和这些视觉元素之间，并不一定有什么关联，只是我们做的视觉化的处理。

十二、拟人模型

拟人也是很常见的。将产品或品牌人格化，能够把某些生硬的卖点人性化、形象化，让品牌更有人情味、更有温度，利于建立品牌和消费者之间的情感纽带。

比如日本这个印章广告，就非常巧妙：

十三、人称模型

以人称“你我她”来作为创意出发点。

比如这条央视的改革开放40周年宣传片：

我每天都是朋友圈走步第一名
我不用去健身房
我把梦想做成了玩具
我把奉献当成了事业
我见过你从没见过的风景
我得到的，比你见到的还要多
我比我自己想象的更强大
我来的时候，这里什么都没有
我来了，就要证明我来过
打赢硬仗，才叫酷
苦尽甘来，才叫爽
我的未来，我自己来
我们的未来，我们一起来

这其中，每一个“我”，都是一个不同的人，以点带面，构成一个奋斗者群体，反应一个时代的国家精神。

再看一条片子：

十四、身份置换模型

这一种创意方法在专题片、宣传片、招商片、形象片等等类型等片子中，几乎见不到，但是可以用于广告、病毒视频等。

就是将日常生活中常见的事物、人、动物等进行身份的置换，形成视觉奇观，强化记忆点。

比如这条百事的广告将动物和人进行了置换：

比如复仇者联盟预告，将大人和小孩身份进行了置换：

十五、倒回模型

我们习惯正着看事物，以正序的时间流动感知事物，但是如果倒过来呢？

时间倒回，是很常见的创意方式。

比如这则俄罗斯的MV《Kolschik》：

比如乔丹广告－《决胜一刻》：

比较不常见的，很特殊的一种是文案倒放，我就见过这么一条，台湾的眼药水广告《让眼睛说》：

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在我看来，创意无非就是排列组合。

文学母题没办法有具体的数量，文学故事更是有千百万个。创意的模型，也远不止文中的这15种，所以我将标题起名为“15+n种创意模型”。

还有n种，是一时半会没想到的，也有是我没遇到的，也有是我没有归纳出来的。这其实很难归纳出来套路模版，以供直接套用。比如文中的空间模型，也可以如时间模型细化成：空间扩展式、空间置换式、空间顺序式、空间类比式……等等。

然后，这15种模型，相互之间排列组合，又可以有无数种。比如“数字模型”和可以和“时间展示模型”组合使用（《中国一分钟》）。比如“诗句模型”仅仅作为文案的引子引入正文，正文使用“人称模型”。

不同排列组合，都能形成新的创意。“15+n”里的“n”，具有无限可能。