和甲方都沟通是很不容易的，是一个博弈的过程。有许多需要注意的地方，有人还总结出5种不规范的沟通方式，望闻问切的沟通方法，2种需要传达出的信息，等等。这里不一一详谈，仅来说一说我们需要在初次沟通中，获得哪些信息，以帮助我们完成后面的文案。
我总结出了7条需要明确的信息，如下：
1、甲方诉求（任务）
在学校或者书上学习一些案例的时候，通常都会根据明确的甲方诉求去思考方案。但是在实际的项目沟通中，很多时候，甲方的诉求并非是明晰的。
作为文案，我们接触到的可能是甲方的决策者，可能是甲方项目负责人（通常决策力有限制），还可能是作为策划人的代理方。如果是策划者的代理方，通常由他们和甲方沟通，并制定方案，作为制作方只需要制定拍摄计划。但是，不管是前期的策划案和配稿，还是制作方案，在制定相关文案之前，都需要将甲方的诉求条理化。也就是，甲方的诉求，要列出一二三四条，并且每一条都要目的明晰。
重要的是，在诸多诉求中，我们必须明白最重要的是那一条。除开最重要的一条，其他都是次要诉求。因为受众的认知能力是有限的，什么都说等于什么也没有说，所以，必须把最重要的点说清楚。然后，即便是有一些类型的片子，比如产品介绍片，需要介绍产品的很多特性，那么，我们也必须帮助甲方做减法，比如将不同的特性合并成一个点介绍，比如把不是卖点的特性省略掉，等等。总之，少说一点，说重点。
和甲方的沟通是一个“教学相长”的过程。做为影视文案，我们总是不断地与各行各业打交道，不断从甲方那里吸收营养，同时，我们也不要妄自菲薄，也要利用我们的专业知识向甲方提出合理的建议，帮助甲方梳理他们的诉求。
比如，有的甲方，会恨不得把自己企业的所有优势展现出来，而影视作品不同于文字材料。文字材料，阅读者可以看一句，停下来思考、消化，在看下一句。而影视作品是一个随时间流动的不可逆的图像音频信息流，有对外宣传诉求的影片，受众不可能暂停、慢放、倒放、反复观看。通常，我们只有一次展现机会，就像我们和一个人说话，只有机会说一遍，对方没听清，没理解，没记住，那就是我们没有把话说好。所以，捡重要的说。一条片子，满足一个任务就好了。
2、目标受众（对象）
没有什么片子是男女通吃、老少咸宜、全民买单的。文案要的是“见人说人话、见鬼说鬼话”，对不同的受众，影片的表达方式、表达内容都是有区别的。
最理想的当然是能够有调研。根据不同受众，制定不同的调研，并且每部片子有受众反馈，然后收集完善信息，完善不同客群的画像。但是调研成本是很高的，一般的项目是无法承担的。
向专业的调研公司购买调研报告也是一种途径。另外，利用好网络，有不少数据可以提供参考，特别是大数据时代，有很多大数据是公开的。
这些报告、数据，提供的是理性上的分析，策略方向上的佐证。而影视文案，不仅是摆证据，还要打感情牌。对不同受众，要获得情感上的共鸣，就必须走近这些受众。
很久以前看到一个4A公司文案的话，别人问为什么文案写几个字就收费那么贵，他回答说，文案写的文字，是几十年读过的书、走过的路、看过的风景、爱过的人……（原话记不得了）诚如是，文案是要几百本几千本书积累起来的文化修养，还有经年累月训练和学习获得的专业知识的支撑，还有一个又一个成功的或者失败的项目获得的经验和教训，还有和朋友侃天、和爱人分离、和陌生人交往、和亲人相处所获得的生活感悟，是那些走过的桥、看过的山、听过的水、喝过的酒、吹过的牛、丢过的脸……然后，才知道各色人等内心深处隐秘的欲望，才能用文字击中受众的内心。
而具体到项目上，一手的信息当然是通过甲方，了解他们的受众。有的甲方，对他们的受众是有深刻理解的，而有的甲方，希望影片能够针对所有大众。作为文案，需要和甲方的多次沟通，既要考虑传播的广度，也要考虑传播的效果。有的片子，比如一些病毒视频，可能会在短时间内获得比较广的传播，但是对企业形象的提升、或者产品销量的提升，可能帮助微小，最终投入和收益不对等。所以，在制定方案之初，就要做好平衡。
3、传播渠道（媒介）
影片通过什么样的渠道传播？抖音、快手等短视频平台、腾讯优酷爱奇艺等传统视频平台、电梯广告、公共交通上的屏幕、户外大屏、电视TVC、会议现场、店面轮播……等等。首先决定播放媒介的是目标受众，不同的渠道，接触到的受众是不一样的。而且，在不同城市，不同媒介接触到的受众，都会有细微差别。这些，是在写策划案的时候，必须考虑进去的。
但是具体到每一个项目，还会有一些具体情况。比如，有的甲方有相应的媒体合作伙伴。作为影片制作方，也会有一些媒体合作伙伴，可以打包给甲方。
不同传播媒介，首先制作上的技术规格就有所不同。举个例子，电影院里的贴片广告，要尽可能满足影院的技术标准，比如要考虑影院的观看环境，在昏暗的环境下，画面调色要比其他媒介暗一些，如罗攀所说的电影摄影玩的就是死黑和很黑中间的近乎看不到的那一点点，电影可以这样玩，电视、手机等播放端一般都是在明亮的环境光下播放，就不能玩低照度摄影；另外比如因为电影院里观众注意力更集中，屏幕更大，所以构图可以更松一些；再比如如果有人出镜，这个人经不经得起电影屏幕的特写就是需要考虑的问题了，一线演员里能经得起大屏幕特写的人也不多……
再说别的媒介。比如在手机端播放，那么，字幕要更大一些，调色要更明亮一些，需要看到人物表情的镜头，构图就要更近一些，等等。比如在户外大屏播放的视频，一些需要依靠声音作为重要表现力手段的方案，就要弃之不用了。比如抖音、快手等平台，竖屏对用户更为友好，而竖屏则要考虑跟横屏不同的构图美学，不同的镜头语言。
另外，不同媒介，还有一些基本的帧速率、分辨率等技术规格需要考虑进去。还有交付时成片的格式、编码等等，都在考虑范围内。
总之，作为文案，需要了解从前期准备、到拍摄、到播放，以及播放后的反馈，等等一系列的事情，并且提前考虑进方案里。也因此，在跟甲方沟通的前期，就要明确播放的最终媒介，以便在方案里做出相应的调整。
4、多样需求（伙伴）
这一点，其实可以归类到“甲方诉求”中，但是我想将其单独列一条，以示重视。
我遇到过甲方，既想要一部片子能够说尽所有想要说的，又想要一条片子能够用很久。确实，有些片子是可以用一段时间，比如招商片、产品说明片、企业形象片等等。但是，不管能够用多久，这部片子都只能满足在某一阶段某一方面的需求。
作文文案，在写策划案时候，其实可以多考虑一些。
比如，一条产品宣传片。这个产品在该领域是领导者还是追赶者？是处在需要尽可能扩大认知度的阶段，还是处在需要升级品牌增加附加值的阶段？是处在巩固形象扩大销量的阶段，还是处于和消费者建立情感认同的阶段？……总之，不同的阶段，有不同的策略。
接着，这条片子，需要通过什么媒介播出？如果是初期需要扩大认知度，那么可以通过网络的病毒视频；如果是想和消费者达成情感上的认同，可以是微电影；如果是本地品牌，可以通过本地电台，电梯广告，公共交通上的广告屏；如果是用于参加推介会、展会，则需要更多的理性的介绍……总之，用于不同媒介，有不同策略。
所以，作为策划者，不妨尽可能多的将这些甲方有可能有需求的场景、策略、方案列出来。首先，我们想的越多，越周全，甲方越能感受到我们的诚意。另外重要的是，我们将一条影片的需求，做成了一整套的影视化服务解决方案，就有了达成新的合作意向的更多可能。
我们需要的不是一单生意，而是一个合作伙伴。如何从一单生意，发展成为合作伙伴？首先要做的，就是我们站在甲方角度，尽可能多的替他们考虑。当然，达成合作伙伴，很多时候不是文案能够决定的。服务策略的改变，同时也要有费用方案的改变，伙伴关系的达成，需要的是双方管理层的决策。而且，有些时候，文案仅仅是文案，而非策划师，非公司部门领导者。
在跟甲方的前期沟通中，明确甲方诉求的同时，尽可能明确甲方此刻的所求处于什么阶段，有没有下一步的计划，有没有整体的宣传方案，等等。如果没有，也可以进可能帮助甲方挖掘需求，当然，必须是站在甲方立场多替甲方考虑。
5、拍摄地点（勘景）
拍摄地点是需要在同甲方的前期沟通中就确认下来的。在哪里拍，涉及到的是制作成本。
如果是外地拍摄，那么食宿交通费、差旅费，是否要在当地租赁器材，等等，外地拍摄的制作成本要较本地拍摄高。
另外，还要考虑到来回花费在交通上的时间，对制作周期的影响。
同时，还要考虑到和当地接洽人的对接问题。比如要到甲方分公司拍摄，需要提前和甲方明确分公司的接洽人或负责人，并且反应在方案里，最好是形成文字（对方接洽人的联系方式也要最好也能放进给拍摄团队的方案里）。因为沟通不畅，而造成工期延误，是很不划算的。
因为外地拍摄，比起制作团队所熟悉的本地，会有更多不可控因素，所以需要提前考虑进方案的内容更多一些。比如，很多时候需要拍摄当地的地标，以便在影片中反应出地理位置，当地的地标是什么，最佳拍摄时间是什么（可以通过APP查询到该经纬度的日照），最佳拍摄角度是什么（可以通过当地摄影师的视频或照片来做参考）……诸多影响拍摄的因素，作为策划的文案，是需要提前制定方案的。并且，需要有遇到意外情况之后的预案，不能让制作团队到了外地之后，一抹黑。
在本地拍摄，也需要考虑到场景问题。是否需要搭景，是否需要租赁场地，是否需要取得拍摄许可，怎样错开交通拥堵高峰，等等。
我们在拍摄前考虑到的越多，在方案里反应得越详细，制作效率就越高。
比如，在招商片、企业形象片等等需要拍摄单位或企业办公环境的时候，如果是实地实景拍摄，通常现场大多数时间会花在整理物品上，所以就有必要在拍摄方案里提前做好预案。比如要求摄影师带队拍摄外景，导演（或美术）和甲方沟通，整理好办公区域的卫生、物品摆放等（不用寄希望甲方自己整理好，整理干净，和整理得上镜、拍起来美，是两回事情）。
在制定拍摄的详细计划之前，最好是能实地勘景，并现场拍摄大量照片。
一方面，是方便形成详细的分镜头。根据现场环境，可以提前设计一些镜头，并反应在方案里。这也就需要文案能够掌握拍摄的技能和拥有拍摄的经验，对镜头语言有了解，并对现场能否实现一些镜头设计有着自己判断，同时还要考虑到这些镜头设计的执行成本要在预算之内。
另一方面，对环境了解后，现场是否需要灯光，需要哪些灯光，现场能否布置轨道、摇臂等机械器材，现场需要哪一类机器、哪一些镜头，是需要更加灵活的设备方案，还是可以选择更高质量但相对要使用更多辅助设备的设备方案，不同的设备方案还需要配合不同的通勤方案……这些都会直接影响到拍摄执行的成本，是需要在前期制定方案时候尽可能考虑到的。
当然，如果现场导演的经验比较丰富，我们给拍摄团队的方案可以不用那么详细。拍摄制作一条片子，是一个团队的事情，不能要求文案将所有都考虑清楚，毕竟，现场不可控的因素，和作为文案无法接触到的因素，要更多一些，我们只是作为团队的一份子，尽可能多的贡献出自己的力量。
6、时间节点（安排）
在和甲方的前期沟通中，甲方什么使用影片，是一开始就要获取到的关键信息。
什么时候交付初稿，什么时候交付成片，也需要明确。既要留出充足的时间，能够根据甲方的反馈进行修改，也不能空余太多时间反复修改。
没有哪条影片是可以做到完美无缺的，而且一万个人眼里有一万个哈姆雷特，哪怕是戛纳最佳影片、奥斯卡最佳影片，也会有人挑毛病的。过早提交初稿，最后很可能陷入对细节的无休止的修改调整之中。
在制作过程中，有时候，会因为甲方的意见，而最终成片超过预期。毕竟，甲方是直接和他们的受众打交道的人，更能理解受众需求，能够提出很多中肯意见，我们也能从甲方那里学习到很多。
但也有的时候，甲方的意见反馈不一定就是合理的。有时候是“既然你诚心诚意问了，我就勉为其难给你挑点刺”的意见，有时候是根本不懂行的人提的不合理要求（如果提意见的是甲方领导会更难办），有时候是甲方非决策人提出的意见，还有更可怕的是甲方召开审片会然后收集所有与会人的意见……我经历过不少项目 ，最后因为甲方的各种意见变成了四不像。
所以，前期沟通中，尽量和甲方争取更多的制作时间，将反馈修改的时间压缩到一个合理的范围内。
另外需要确认一个大致的时间节点，什么时候提交给甲方一个大致的制作方案，什么时候拍摄，大致拍摄多少天，等等。
然后，再在详细的拍摄方案里，将制作节点固定下来。
在制定详细拍摄方案的时候，就需要甲方参与，共同来完成了。要考虑的因素很多，比如天气对拍摄的影响很大，需要查询天气预报，并对拍摄方案做出相应的调整；比如甲方一些需要参与拍摄人员的时间安排，什么时间段能够配合拍摄；比如甲方一些特定活动什么时间点举办，必须定时定点安排拍摄；比如后期团队什么时候进入才能保证制作进度；比如那些场景是可以合并到一起拍摄到，可以提高效率……
作为文案，也要了解自己团队的执行能力，来合理的制定计划。哪些镜头设计是能够执行的，一个场景的拍摄需要花费多少时间，都要有一个准确的预估。这样才能在制定详细拍摄计划的时候，合情合理。比如明明这个场景拍摄需要花费一天的时间，但在方案里只给了半天时间，那最后整个拍摄方案都会延迟、打乱；比如明明剪辑需要花费一周的时间，还需要留给栏目包装和特效合成部门时间，但方案里只给了两三天时间，然后整个工期无法保证……一天的安排错误，就会导致交片时间无法保证。
我的经验，拍摄方案至少要详细到每个“半天”，详细到每个小时没有可能也没有必要，仅仅详细到一天，会减少容错率。详细到“半天”是比较合理的，如果一个“半天”的任务因为意外无法保证，还可以在制作周期内找到时间补回来，差了一整天的任务，很难挤出来补的时间，很可能就要延迟交片了。
当然，具体到任务执行的时候，考验的是导演的执行能力。事实上，详细的拍摄计划，由导演来制定是最好的，文案如果不作为导演跟组，很多拍摄计划都是纸上谈兵。
7、制作预算（成本）
有的甲方会在一开始明确预算，有的甲方不会。但是提前沟通是有必要的。
甲方的预算和制作的预算是不同的，作为制作方，当然要有利润。所以，制作团队首先要对制作成本有清晰认知。
有些预算是明面的。器材租赁费、交通费、差旅费、人员工资……等等。
有些是隐性的，比如一些甲方能够提供的资源，拍摄场地、解决制作团队食宿、安排员工出镜等等。甲方能够提供哪些资源以供拍摄，这是我们在前期沟通中就应该和甲方明确的，因为这涉及到制作成本，也涉及到最终报价等。
时间成本也要考虑进去。制作周期越长，人工的费用就越高。一部影片，再其他投入固定的情况下，投入的时间越长，成片效果越好。所以，合理的拍摄制作方案提高效率，就减少时间，也等于降低了制作成本，提高了利润。
一些成本的预估，考验文案的经验。比如一个镜头设计，执行难度越高，成本越高，但是更难实现的镜头设计往往又是突破平庸，给影片增加亮点的地方，所以需要再制定方案的时候做好平衡。比如哪些是甲方需要表现的重点，需要文案做到心里有数，如果一家企业重点表现的是其车间和产品，但是安排了大量的时间来拍摄文职人员办公，导致其车间和产品的拍摄无法保证质量，就是事故了。
总之，要在控制成本和控制影片质量之间，做好平衡。这里面涉及到的因素太多，多数靠的是经验，当然合理利用网络信息，和求助团队其他人，都是有必要的。
对制作成本的准确预估，也涉及到报价。有时候，我们可能知道甲方的预算，但是更多时候，我们不知道甲方的预算。并且甲方可能会货比三家，要求更多的制作方提交报价，以供比较。
甲方并非影视制作的专业人员，在初稿出来之前，哪怕提案再详细，他们也很难根据纸面的内容得到对最终成片效果的认知（甚至很多制作团队都对最终成片效果难以有清晰认知），所以“比货”的时候，更多只能依赖于对团队以往作品的效果来进行预判。而如果一同招标或一同参与竞争性谈判的制作方公司，彼此的水平拉开不多，报价就会成为甲方选择制作方的重要的参考。
当然，拿下单子，是团队的努力。作为文案，只能是尽可能提交一个“更低预算、更好效果”的方案。
作为文案，我们也需要制定不同预算的方案。通常情况下，可以制定三个预算方案。
一个是最佳质量的方案，不考虑制作成本。这个方案尽可能高大上，更好的设备带来的更多租赁成本，某块制作外包给专业团队（比如专业的电影调色公司、混音公司、特效公司等等），更长的制作周期，聘请明星出镜，等等。这个方案多数时候是作为价格锚点存在的，相当于一款车型里的顶配车型，什么厉害的配置全加上去，只是告诉别人这车能多牛，但价格不合理，硬要买也可以，还能赚给多。
一个是最佳执行的方案，也就是性价比最高的方案，是综合考虑制作成本和团队执行力，更加落地的方案。一般是推荐甲方选择的方案，这才是一款车里的畅销车型。
一个是最低成本方案。更少制作时间，更多的“套模版”，使用非专业演员，等等。这个预算，也是作为价格锚点的，相当于每款车型里的乞丐版，怎么省怎么来，性价比不高，就是报价时候告诉别人这款车便宜。
不过真正在项目执行的时候，甲方要求的却是只给“乞丐版”的报价，要求“顶配版”的配置。我就遇到过甲方拿着别人几千万拍出来的片子作为样片，要求拍出那样的效果，结果只给四五万预算的。
和甲方的前期沟通，只要在笔记本上写上这7条，每一条都得到答案，基本就差不多了。
最近我打算写一系列文章，总结出来若干表格，然后根据填写这一张张表格，就能完成所有影视文案的工作。这里是第一张表格：
请登录以参与评论
现在登录